رفتار مصرف کننده
از مصرف کننده نپرسید چه می خواهد با او همراه شوید!
روانشناسی علم مطالعه رفتار وفرآیندهای ذهنی انسان است. در رفتار مصرف کننده نیز ما سعی داریم چگونگی شکل گیری نگرش ها درک یادگیری و نحوه ی تصمیم گیری یک فرد را شرح دهیم.
تاکنون از روانشناسی در مدیریت خصوصا حوزه منابع انسانی بسیار استفاده شده است در مطالعه ی رفتار مصرف کننده کاربرد روانشناسی مشهودتر است.خصوصا در مطالعه ی خرید های وسواسی بدرفتاری مصرف کننده یاسوٰءاستفاده ازمحصول و …
چراافراد برای اینکه ظاهری زیبا داشته باشند به سراغ عمل های جراحی زیبایی خطرناک می روند؟چرا مردم ازتماشای فیلم های ترسناک یا رفتن به تونل وحشت لذت می برند؟چرا افراد خالکوبی می کنند؟
مصرف کننده تا چه حد تحت تاثیرآگهی های تلویزیونی اقدام به خرید می کنند؟
سوالاتی از این قبیل توسط مطالعه رفتار مصرف کننده پاسخ داده می شوند.ما باید نیات رفتاری مصرف کنندگان را جستجو کنیم.
رفتار یک فرد را مشاهده و پیگیری کنید از زمانی که در فروشگاه با بسته بندی یک محصول رو به رو می شود ونگاهی به آن می اندازد تازمانی که آن را امتحان می کند وتصمیم به خرید آن می گیرد ببینید در هرمرحله چه خدماتی می توانید به او ارائه دهید.
زمانی که در یک سایت رفتار یک مصرف کننده را پیگیری می کنید مراحلی را که از آن عبورمی کند تا به یک کاربر نهایی تبدیل گردد را درنظر می گیرید حتی مراحل قبل از خرید را نیزبررسی می کنید.به طور مثال مقایسه آمار بازدید سایت تعدادکسانی که در سایت ثبت نام کرده اند دفعات مراجعه و تعداد کسانی که خرید می کنند می تواندراهنمای خوبی برای ما باشد.
زمانی که در فروشگاه در حال قدم زدن هستید به رفتار خود و دیگر مشتریان دقت کنید. زوج ها افراد مجرد خانواده ها و… هر کدام الگوی رفتاری متفاوتی دارند به کودکان خردسال بیشتر دقت کنید آنها می توانند والدین خودرا به سمت شما بیاورند.
رفتارمصرف کننده یک مبحث نوپاست که به خصوص در ایران کم تر به آن پرداخته شده است.
رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحد های خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب مصرف و کنارگزاری کالا خدمات تجارب و ایده ها می باشد تعریف می شود.باید ببینیم ما چه خدماتی به مشتری درهرمرحله ی اکتساب مصرف یا کنارگزاری ارائه می کنیم.
مطالعه رفتار مصرف کننده در حوزه ی خدمات متفاوت و حساس تراست. تجربه ی مصرف مهم ترین چیز در حوزه ی خدمات است.مثلا در یک رستوران تنها مسئله ی کیفیت غذا نیست برخورد پرسنل فضای فیزیکی و … نیز اهمیت می یابند.
چرا رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟
اساس مدیریت بازاریابی رفتار مصرف کننده می باشد. بنابراین مدیران باید تحلیل هوشمندی از انگیزش و رفتار مصرف کننده داشته باشند.
شناخت مصرف کنندگان و الگوهای رفتاری آنان به مدیران و مصرف کنندگان برای تصمیم گیری بهتر کمک می کنندهم چنین به ما کمک می کند قوانین و مقررات خرید و فروش را به گونه ای وضع کنیم که هم مصرف کنندگان و هم شرکت سود ببرند.مدیران بایدفرآیند تصمیم گیری مصرف کننده را به دقت مطالعه کنند.
امروزه محققان بازاریابی درتلاش اند تا رفتار مصرف کنندگان را پیش بینی کنند و استراتژی مناسب را جهت دستیابی به سهم بازار بیشتر به کار بگیرند.
مطالعه حوزه رفتار مصرف کننده برای هرکسی می تواند جذاب باشد می تواند به ما کمک کند مصرف کننده ی هوشمندتری باشیم و بهتر انتخاب کنیم به مدیران کمک می کند تابهتر مصرف کنندگان ونیاز هایشان رابشناسند .
فرآیند تصمیم مصرف کننده
هرخرید برای یک مشتری یک مسابقه است اوهرچند ممکن است اطلاعات خوبی جمع آوری کرده یا برنامه ریزی کرده باشد اغلب در زمان کمی تصمیم نهایی خود را می گیرد دریک زمان تصمیم گیری فرد با معیارهاواطلاعات گوناگون احاطه شده که این تصمیم گیری را برای او سخت می کند او تمام مارک های موجود در بازار را بررسی نمی کند وسعی می کند به یک انتخاب رضایت بخش برسد نه بهینه.پس در زمان تصمیم گیری یک یا دومعیار مهم تر را درنظر می گیرد و یا ممکن است تحت تاثیر یک آگهی جذاب تلویزیونی که ستاره ورزشی مورد علاقه اش درآن حضور دارد قرار گیرد یا صرفا تحت تاثیر یک فروشنده ماهر خرید کند.
مصرف کنندگان هنگام خرید از ۵مرحله عبور می کند:
شناخت مسئله: شناسایی نیاز در دوحالت اتفاق می افتد یا محصول مورد استفاده ما تمام شده یا سطح انتظارات ما از محصول افزایش یافته است.مثلا زمانی که شما گرسنه اید و غذایی در خانه نیست یا لباس شما قابل پوشیدن اما مد روز نیست.
جستجوداخلی و خارجی: مشتریان بیشترین اطلاعات راجع به محصولات را از کجا می گیرند؟ تا چه حد جستجو می کنند؟ مصرف کنندگان اطلاعات را از دو منبع دریافت می کنند منابع داخلی یا خارجی زمانی که مصرف کننده از حافظه خود و تجربه های خرید قبلی خود بهره می گیرد از منابع داخلی بهره می گیرداز جمله منابع خارجی می توان دوستان آگهی ها پرسنل فروش یا شبکه های مجازی رانام برد.
ارزیابی گزینه ها: دراین مرحله مصرف کننده به مقایسه کالا وخدمات مارک های مختلف می پردازد فرد گزینه ها را از نظر احساسی و عقلانی ارزیابی می کند. هرفرد ممکن است از این مرحله به سرعت بگزرد وارزیابی ای انجام ندهد یا میتواند هردو یا یکی از ارزیابی های عقلانی یا حساسی را انجام دهد.
هرچقدر درگیری ذهنی مشتری بیشتر باشد او به ارزیابی گزینه ها به صورت دقیق تری می پردازد
انتخاب و خرید: از بین مارک ها فروشگاه ها و خدمات مختلف انتخاب می کنیم
ارزیابی پس از خرید دراینجا تجربه ی مصرف مطرح می شود اینجا مهم ترین مرحه ای است که مصرف کننده تصمیم می گیرد بازهم از ما خرید کند ورضایت از خرید و وفاداری به مارک ایجاد می شود.
شما باید درتمامی مراحل تصمیم گیری مصرف کننده همراه او باشید. تا کجا با مشتری همراهید؟
اخلاق ورفتارمصرف کننده
شاید رفتار اخلاقی یک فروشنده بیشتر به چشم شما بیاید ولی آیا یک محصول چقدر با رعایت حقوق مصرف کننده و با تعهد به مصرف کننده ارائه شده است؟ مصرف کننده ای که از خدمات تعویض یک محصول سوءاستفاده می کند اصول اخلاقی را رعایت می کند؟
رفتار اخلاقی یک خیابان دو طرفه می باشد.محققان قوانینی برای رفتار اخلاقی در مبادلات وضع کرده اند که یکی از آنها قانون طلایی است:
به شیوه ای عمل کنید که انتظار دارید دیگران نسبت به شما آن گونه عمل کنند.
سخن آخر اینکه مصرف کنندگان امروزه آگاهانه تر خرید میکنند و دیگر به آسانی با رسانه های همگانی هدف قرار نمی گیرند.داشتن ایمیل یا شماره تلفن فرد به این معنا نیست که شماکسانی را دارید که به حرف هایی شماگوش بدهند اگرهم گوش بدهند احتمال اینکه دست به خرید بزنند بسیار کم است.پس شمانیز باید کسب و کار خود راهوشمند کنید همیشه یک قدم از مشتری جلوتر باشید مشتری را بشناسید و درهرمرحله که نیاز به کمک داشت خدمات لازم را به او ارائه دهید. به مصرف کننده کمک کنید نیاز واقعی خود را بشناسد منابع اطلاعات را شما در اختیارشان بگزارید و به هیچ وجه قدرت رسانه های اجتماعی را دست کم نگیرید.کمک کنید مشتری محصولتان را با رقبا مقایسه کند نقاط ضعف و قوت خود راصادقانه بیان کنید روی ارزش پیشنهادی خود تمرکز کرده و درآن بهترین باشید.نحوه ی پرداخت وتحویل محصول را آسان کنید تامشتری راحت تر دست به انتخاب بزند.ریسک مشتری راکاهش دهید.مصرف کننده را بعد از خرید تنها نگزاریدارائه خدمات پس از فروش به بهترین نحو فراموش نشود.پذیرای نقدها باشید وازآن ها استفاده کنید.
فرآیند تصمیم گیری مشتری خود را شناسایی کنید مشتری شما در کدام مرحله نیاز به کمک بیشتری دارد همان جا قوی تر باشید.
